La crociata contro Starbucks

Starbuks in Italia: ed è subito bufera

Alcuni dei famosi prodotti offerti da Starbucks. Photo credit: www.seventeen.com

Howard Schultz – amministratore delegato di Starbucks – aprirà la prima caffetteria della catena americana in Italia nel 2018.

Siete stanchi del solito espresso? Preferite meno caffè e più made-in-Usa? A fine 2018 aprirà, a Milano, il locale giusto per voi: Starbucks Coffee. E sarà differente da tutti gli altri punti vendita sparsi per il mondo: stando alle parole di Schultz, “Sarà una Roastery, una torrefazione dove prepareremo un caffè speciale per un luogo unico”. Insomma, una novità non solo per noi italiani ma per gli stessi creatori della catena.

Ma l’apertura di Starbucks si è tramutata nel Muro di Berlino del nuovo millennio, che ha diviso i fan del Frappuccino da una parte e i sostenitori dell’espresso dall’altra. A calmare le acque è intervenuto proprio Schultz, considerando l’elevato numero di fan italiani in giro per il mondo. “Scommetto sull’Italia e sulla vostra capacità di attrarre società a capitali. Ho visto il successo dell’Expo e la risurrezione di Milano. La nostra esperienza sarà un catalizzatore per altri investimenti di grandi gruppi internazionali “.

Dal fronte dei conservatori, un giornalista de Il Corriere della Sera parla di umiliazione: “Perché Starbucks è il più clamoroso esempio al mondo di Italian Sounding: di prodotti che suonano italiani, ma non lo sono. Sui pacchi in vendita c’è scritto «Caffè Verona», e in piccolo si precisa: «Made in Seattle».” C’è da dire, però, che con l’Italian Sounding Starbucks non ha niente a che vedere: non ha mai venduto prodotti alimentari tipici dello Stivale spacciandoli per merce autenticamente italiana e prodotta nelle nostre terre. E non l’ha mai fatto perchè Starbucks non è diventata famosa per imitare il caffè espresso.

Le lavagnette appese alla parete parlano principalmente di caffè “all’americana” e sue elaborazioni – per intenderci, quello “all’americana” è servito in un bicchierone alto, e assomiglia molto più ad un tè che ad un caffè -. Frappuccino, Mocaccino, Caffè Mocha, Iced Coffee: ecco cosa compra il cliente medio di Starbucks. Per quanto riguarda il caffè espresso, abbiamo varie combinazioni che, sì, possono assomigliare – molto vagamente – al prodotto made in Italy, ma non si sono mai spacciate come tale.

Una tipica caffetteria targata Starbucks Coffee. Photo credit: http://www.sportfair.it

Ad oggi la catena internazionale di caffetterie, fondata nel 1971 a Seattle, conta diciassettemila negozi in quarantanove paesi. Esclusa l’Italia. Questo perchè la diffusione capillare di bar che offrono caffè e cappuccino a prezzi di gran lunga inferiori aveva scoraggiato l’azienda ad aprire punti vendita qui. Le caffetterie di Starbucks, però, sono ben diverse dai bar italiani: offrono spazi e servizi che portano il cliente a sostare per qualche ora, chiacchierando sui divanetti o lavorando al pc attaccato alle prese del locale.

Schultz ha voluto creare “Una catena di caffetteria dove poter passare il tempo a discutere, leggere o lavorare. Non abbiamo nulla da insegnare agli italiani sul caffè, ma abbiamo l’ambizione di mostrarvi la nostra diversa interpretazione della stessa bevanda“. D’altronde i fast food non hanno sostituito i nostri ristoranti. E un caffè americano in un bicchiere di cartone non sostituirà la tazzina di espresso da gustare al bancone del bar di fiducia.

Nessuna minaccia, dunque, né tantomeno umiliazione. Solamente l’ennesima occasione sprecata per non sentenziare riguardo a qualcosa che proviene dall’esterno, assimilandone qualche caratteristica. L’ospitalità, per esempio.

Chiara Manetti

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