I segreti di YouTube

Harley, Chen e Karim: San Valentino e anniversario di YouTube

Tredici anni fa, il 14 febbraio 2005, Chad Hurley, Steve Chen e Jawed Karim lanciano una piattaforma destinata a stravolgere il mercato: YouTube. Una start-up nata in California da uno spin-off aziendale di tre impiegati, stanchi di limitarsi alla canonicità del lavoro da dipendenti. L’idea, cullata da un mix di frustrazione e voglia di evasione, evolve tra le braccia di una Rete in piena crescita, ma ancora lontana dalla definizione di ruoli – oggi definiti – di prosumer e UGC. Con l’avvento dei primi media sociali e delle prime finestre aperte sul mondo dell’autorappresentazione, Hurley, Chen e Karim rilevano nel mercato un bisogno non colmato da nessuna tecnologia. YouTube consentiva a chiunque – con una democratizzazione all’epoca sconosciuta – di diventare un videomaker, mostrando le proprie capacità in una complessa matrioska di competenze.  


La reputazione su YouTube

YouTube, dal momento del suo avvento, è stata sicuramente un’innovazione radicale: riconfigurando uno stato di conoscenze e competenze, ha generato una scossa sociale di rilevanza mondiale. L’innovazione sociale è stata seguita di pari passo dalla nascita di nuovi mercati affiliati alla piattaforma.

L’ingresso nel mercato ha portato sin da subito risultati strabilianti: la fase di ricerca dei 3 start-upper si rivela sin da subito minuziosa e valida: YouTube è un’innovazione significativa ed è il pubblico stesso a confermare le prime sensazioni positive. Sin da subito, il social di video-sharing si differenzia rispetto alla scarsa concorrenza perché implementa in sé due caratteristiche fondamentali nell’economia del dono che spiegano l’evoluzione economica di YouTube: la reputazione e il concetto di brand.

Le economie del dono classiche si basano sui rapporti interpersonali in cui lo scambio di offerte fra persone arriva a costruire e rinforzare rapporti sociali di fiducia e prestigio. Il concetto di reputazione, invece, è conferito in relazione alle azioni pubbliche compiute da un attore e ne rappresenta l’identità sociale. Vi è dunque una relazione forte e complessa in grado di spiegare il legame tra reputazione e pubblici, anche e soprattutto, nel caso di YouTube.

Ogni utente della piattaforma, rendendo pubblico un proprio contenuto, è soggetto a un’analisi dei pubblici ed è stimolato ad accrescere la propria reputazione – anche a livello visivo – rispetto ai membri che popolano il sito. Quando nell’estate del 2006, a poco più di un anno dalla sua nascita, Google decide di investire quasi 2 miliardi per acquistare la start-up, si dimostra ancora una volta lungimirante.


Dall’economia del dono al mondo di Google

Illustrazione di Dex Redskin, youtuber colombiano.

Grazie alla “nuova moneta” – come la definirà più tardi Anna Cossetta – quantificabile nella reputazione e nel capitale relazionale acquisiti, gli utenti continuano a produrre contenuti in maniera incessante. La vera innovazione sociale introdotta da YouTube, rispetto a quella di un banale forum, consiste nella forma del mezzo di comunicazione utilizzato. La possibilità di rendere visibile e non solo “leggibile” un contenuto, associandolo a una o più immagini, ne definisce il vantaggio competitivo.

YouTube produce valore nel momento in cui sono gli utenti stessi a produrre autonomamente contenuto, ancor prima che l’inserimento della remunerazione fosse anche solo auspicabile. Con la conquista della nicchia di mercato, YouTube – in seguito all’acquisizione del sito nel “gruppo G” di Google Inc. – ha aperto le porte agli investitori. La fruizione del mezzo video ha consentito alle grandi aziende di ogni settore di porre le proprie pubblicità in video “in target”.

Perché in target? Per capirlo occorre fare un piccolo passo indietro. L’acquisizione da parte di Google ha consentito alla grande azienda del settore ICT di profilare un numero smisurato di utenti per ogni video, tracciando miliardi di personas sulla base dei profili collegati alla piattaforma. Questi dati, venduti alle grandi aziende, consentono alle imprese di “collocare” le proprie pubblicità dove meglio ritengano. Ma l’attenzione sugli utenti è dunque svanita? Un modello partito come sfogo e fondato sull’economia del dono è stato travolto dall’imperante capitalismo?

Assolutamente no. L’economia del dono è ancora alla base del funzionamento complessivo della piattaforma YouTube.


Il concetto di brand e la stratificazione sociale:

“Da grande voglio fare lo youtuber…”

Felix Arvid Ulf Kjellberg, in arte PewDiePie, è uno youtuber svedese tra i più influenti al mondo. Il suo canale YouTube vanta oggi 60 milioni di iscritti. A 29 anni, Felix è uno dei più importanti trendsetter della piattaforma nell’ambito del gaming e non solo.

La capacità degli youtuber di divenire self-brand ha aperto diversi nuovi mercati, generando una nuova stratificazione sociale, orientata alla sfera lavorativa e non solo. 

Nell’economia dell’informazione, il brand è diventato un oggetto sociale, piuttosto che semiotico. Un brand non è più semplice simbolo che ci permette di distinguere un prodotto da un altro, ma consiste in un’accumulazione di valori intangibili. Lealtà, identità, esperienza o persino fede, che derivano dagli investimenti affettivi da parte dei seguaci del brand.

Il grande successo di YouTube – e conseguentemente degli youtuber, sempre più star in un mondo che li vede come incarnazione del prodotto innovativo – risiede proprio nella sua natura fortemente contaminata dai dettami dell’innovazione socialeLa trasformazione della piattaforma, nel corso degli anni, ha modificato le percezioni sia dei produttori dei contenuti, che sono diventati “lavoratori”, subendo il grado d’innovazione economica, sia dei consumatori.

Specialmente nell’età pre-adolescenziale, lo youtuber viene percepito come portatore di valori, non solo come semplice intrattenitore. Un disincanto dal mondo dei cartoni animati, che tanto influenza i primi processi di socializzazione, a favore di individui in carne e ossa potenzialmente raggiungibili.

Da grande voglio fare lo youtuber…” altro non è che il risultato di un’innovazione sociale che ha radicalmente modificato le percezioni e i costumi delle società e delle generazioni. Il potere dell’innovazione è nascosto nella semplicità di un’idea disincantata: “Broadcast Youself”, molto più di un semplice Rec Red Button.

 

 

 

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